营销思维|如何给你的产品制定一个合理的价格?

1.选择定价目标

定价目标必须服从公司的营销战略,在不同时期有不同的定价目标。一般来说,新产品上市有几个定价目标:

(1)追求利润最大化的新产品是否具有绝对优势,是否能在上市后的激烈竞争中处于有利地位。如果上述条件能够得到满足,那么追求利润最大化就可以作为定价目标,并且价格可以设定得尽可能高,以满足公司迅速收回投资的愿望。然而,由于品牌溢价能力的限制,追求利润最大化也可能导致产品销售增长缓慢。例如,姜钟集团推出的参苓草口服液选择了利润最大化的定价目标,发现难以达到预期目标。

(2)增加市场份额如果新产品的推出主要是为了增加市场份额,那么就适合采用极具竞争力的价格,以低价进入市场,逐步控制市场。高市场份额为提高盈利能力提供了可靠保证。然而,在此之前,公司应该结合市场竞争来确定有利可图的销售目标。

(3)适应价格竞争在激烈的市场竞争环境中,如果市场领先品牌继续发动价格战,就要关注新产品能否避免价格战的漩涡。否则,应实施适应价格竞争的定价目标,防止新产品上市后完全失败。

(4)价格稳定如果产品本身没有明显的突出特征,公司无意挑起“价格战”,应采用适度的定价目标来稳定价格。

2、确定需求

一般来说,价格越低,需求越大;价格越高,需求越低。例如,对300元以上和30元左右商品的需求自然很明显。评估消费者需求通常有两种方法:

(1)了解客户对价格的反应。顾客通常通过比较产品的不同价格和感知价值或利益来判断他们所花的钱是否值得。理想的情况是,顾客对产品的感知价值超过了他支付的购买成本,但这种情况很少发生。在定价决策过程中,可以收取的最高价格是顾客感知的价值,最低价格是产品的可变成本。

(2)模拟销售。在新产品投放市场之前的一段时间内,新产品被投放到不同的城市和不同的渠道进行展示或试销。通过实验调查,消费者对价格水平的不同反应可以很快被理解。惠普公司在开发了一种新型测试工具后,发现随着产品价格的不断上涨,对产品的需求也在逐渐增加。因此,他们决定把原价提高几千美元。

影响需求的其他因素是消费者的价格敏感度和价格弹性,如新产品是否具有独特的价值效应、是否存在替代品、品牌溢价能力、总支出效应等。当需求变化很大时,需求弹性也很大,价格应该适当降低。

3.预算造价

需求在很大程度上决定了产品的价格,决定了最高限价,而成本是价格的底线。为了设定价格,我们应该考虑产品的所有生产、分销和营销成本,以及公司的努力和承担风险的合理回报。定价时,有必要估计成本。

估算成本有两种方法。一种是将公司的利润目标金额直接加到成本上,这种方法简单实用,但却忽略了市场的实际需求。另一种是目标成本法,即试图了解顾客愿意为其支付的价格,在保证利润目标的前提下,再逆向确定产品的生产成本,然后通过竞争分析或与供应商合作,确定实际目标成本。虽然最后一种方法比较复杂,但它充分考虑了市场的需求,有助于新产品的推广。

4、分析竞争者的成本、价格和历史价格行为

分析竞争对手的成本、价格和历史定价行为有助于新产品的准确定价,但应注意作为参考点

调查竞争对手的历史价格行为有助于理解竞争对手的商业目标。显然,如果一个品牌不过度频繁地降价,那么它就表明它的商业目标是以利润为导向的。此外,调查竞争对手的历史价格行为可以帮助决策者预测竞争对手下一步可能采取的价格调整行为或反应。

5.选择定价方法

定价方法是实现定价目标的具体方法。各种定价方法可以概括为成本导向、需求导向和竞争导向。

(1)成本导向定价法。它以产品成本为基础,主要包括加成定价法、盈亏平衡定价法和目标贡献定价法。其中,最常用的是加成定价法。成本定价法容易忽视市场需求的影响,难以适应市场竞争的变化。

(2)竞争导向定价法。同类产品在市场上相互竞争的价格作为定价的基本依据,价格根据竞争的变化进行调整,主要包括现行价格定价法和主动竞争定价法。

(3)需求导向定价法。它基于消费者的需求和价格的可承受性。目前,企业已经开始重视它。主要有理解价值定价法和需求差异定价法。

理解价值定价方法主要是基于消费者对商品价值的感知和理解,作为定价的基本依据。与同类商品相比,消费者通常选择能够满足其消费需求和支付能力的商品。因此,如果价格刚好在这个限度内,消费者将被鼓励购买产品。实施理解价值定价法的关键是市场定位,突出产品和其他类似产品的特点,让消费者觉得购买这些产品可以获得相对更多的利益。

当然,在整个定价决策过程中,还应充分考虑各种定价技术的应用,如根据消费者购买时的心理确定的价格,如尾数、整数、信誉等。

回到搜狐看更多

您可以还会对下面的文章感兴趣:

暂无相关文章

最新评论

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。