用波特的五力竞争模型分析一个某个行业

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根据迈克尔波特的企业竞争战略理论,一个企业的竞争优势是由其产业结构和产业中的五种竞争力量(即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供应商讨价还价能力和现有竞争者的竞争)决定的。为了对抗这些竞争力量,企业必须采取相应的发展战略,建立自己的竞争优势。本文试图在分析我国果汁饮料行业竞争态势的基础上,运用迈克尔波特的五种竞争模型,对果汁饮料企业如何选择正确的发展战略提出建议。[关键词]五力模型;竞争形势;发展战略;20世纪80年代,迈克E波特出版了《竞争战略》 (1980)、《竞争优势》 (1985)和《国家竞争优势》 (1990),形成了著名的“波特三部曲”。这一理论将产业组织分析引入战略管理领域,形成了其独特的企业竞争战略理论,对世界产生了深远的影响。迈克尔波特的理论基于产业组织经济学中的“结构性——行为——绩效(SCP)”范式。他认为企业的竞争优势是由产业结构决定的,是由产业中的五种竞争力量(即进入威胁、替代威胁、买方议价能力、供应商议价能力和现有竞争对手的竞争)决定的。这五种基本竞争力量的地位和综合实力决定了该行业的竞争强度,从而决定了该行业的最终利润潜力。为了对抗这些竞争力量,企业必须采取相应的发展战略,建立自己的竞争优势。本文试图运用迈克尔波特的五种竞争模型,通过对我国果汁饮料行业竞争态势的分析,针对目前果汁饮料企业面临的困境,就如何把握竞争,选择正确的发展战略提出一些个人见解。一是果汁饮料行业的竞争态势。近年来,果汁饮料以其“绿色、营养、环保、健康”的特点逐渐被消费者接受和认可,市场发展前景广阔。日益繁荣的果汁市场导致了消费模式和方法的差异。主要特点如下:第一,果汁饮料消费市场明显年轻化。根据新一代CMMS2000的调查结果,果汁饮料的消费群体呈现年轻化趋势,20-40岁的消费者占据了果汁饮料的市场份额。其次,果汁饮料产品的品种呈现多元化发展趋势。企业根据消费者对健康、营养等消费理念的追求,开发了新型果汁饮料,逐步形成了吸引中青年女性注意力的纯果汁饮料市场、青年消费者青睐的低浓度果汁市场、儿童果汁饮料细分市场、复合果汁饮料市场等。第三,果汁饮料消费品牌

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这些特点是显而易见的。消费者在选择时仍然会注意口味、价格和品牌意识等基本因素。国产果汁品牌价格适中,信誉好,品牌优势大。消费者对大多数品牌都很满意,但他们的品牌忠诚度很低。20世纪80年代,果汁饮料品牌在中国相继出现,但由于缺乏市场培育和自我管理,逐渐退出市场,或者局限于某个区域市场,基本上没有实力发起全国性的市场攻势。直到2001年,随着“鲜橙”在聚酯包装中的统一引入成功,可口可乐、康师傅、养生堂等国内外品牌纷纷效仿,呈现出一种多品牌抢占果汁饮料市场的竞争格局。其特点如下:1 .果汁饮料呈现垄断竞争的市场结构。根据中国饮料工业协会的统计报告,截至2005年,果汁饮料的市场渗透率达到,在饮料行业排名第四。同年年底,根据中华全国商业中心对全国各大零售商店果汁饮料的销售统计,综合市场份额,前三名分别为统一、汇源、康师傅。根据波士顿咨询公司提出的“三四定律”,在一个稳定竞争的市场中,有影响力的竞争者绝不会超过三个。其中,最强竞争者的市场份额不会超过最小竞争者的四倍。可以看出,果汁饮料市场集中度呈明显上升趋势,目前存在垄断竞争的市场结构。市场上不同企业之间的产品替代性比较强,行业领导者的地位也不是很稳定,所以很容易被替代。2.每个细分市场都是王者。果汁饮料市场的竞争也反映在不同的子市场。第一类是果汁含量只有5-10%的低浓度果汁饮料。在这个阵营中,康师傅统一的“鲜橙”和“鲜日报c”是代表,两者在细分市场中都占有较高的份额,而儿童果汁饮料的细分市场则被可口可乐的“酷儿”所主导。另一个是复合果汁市场,果汁浓度约为30%,近年来非常受欢迎。它主要代表沃森的“果汁先生”和保健大厅的“农民果园”。这些产品因其新颖的产品特性而受到追求时尚的年轻人的追捧。然而,由于“果汁先生”的价格远高于“农民果园”,所以“农民果园”的销量要比“果汁先生”的销量好。此外,作为纯果汁市场的领导者,汇源的品牌和声誉深受中国人的信任。然而,随着康纳等国际专业纯果汁品牌的冲击,这一细分市场的竞争将更加激烈。3.竞争是激烈的,但有更多的发展空间和机会。果汁饮料市场有许多品牌和类型。每个品牌的广告强度都很大,竞争也很激烈。然而,从产品生命周期来看,果汁饮料市场目前正处于成长阶段,发展空间巨大。从市场份额来看,没有一个品牌有绝对优势,已经成为领先品牌。果汁饮料行业波特五力竞争模型分析1。现有竞争对手之间的竞争。从行业的生命周期来看,随着人们生活水平和消费能力的提高,果汁饮料行业进入了快速发展时期。产品得到公众认可,市场需求量大。目前,果汁饮料市场有许多强有力的竞争对手,产品种类繁多。每个细分市场都有领导者,但缺乏强势品牌。虽然许多中小企业没有品牌优势,但由于其高超的复制和模仿技术,它们在细分市场也有一定的影响力。这些企业经常通过价格竞争与知名品牌争夺市场。大企业面临利润下降的困境,而中小企业在资金、渠道和产品方面面临巨大的竞争压力。再加上价格战的影响,可以预见,现有竞争对手之间的竞争将继续加剧

一般来说,规模经济形成的进入壁垒要么是新进入者冒着现有企业的强大反击风险大规模进入。或者长期忍受产品成本高的缺点,小规模进入。果汁饮料企业属于“设备生产”企业,拥有良好的设备生产线和优良的加工工艺,意味着更高的生产效率和更低的生产成本。根据中华全国商业信息中心2005年重点大型零售企业的销售数据,统一果汁饮料市场处于领先地位。“统一”能够获得如此高的市场份额的一个重要原因是“统一”企业完善的生产线。“统一”企业将其果汁饮料生产线从6条扩大到12条,扩大了生产规模,并利用规模经济获得了更大的竞争优势。第二,行业内现有企业的反击。果汁饮料巨大的市场发展潜力吸引了越来越多的新进入者。市场领导者利用现有的优势资源进行反击,例如控制原材料和增加新进入者的成本。控制终端销售,封锁竞争对手,增加竞争对手的销售成本等。形成进入壁垒。第三,资金需求。市场进入需要大量投资,并构成进入壁垒。目前,果汁饮料市场“统一”与“汇源”的合作与结盟、康大师与日本朝日的联手以及“良乐”对国际果汁品牌的收购,给新进入者带来了巨大的压力,使新进入者在资本运营上难以竞争。3.来自替代品的威胁。果汁饮料行业的替代品不仅是其他类型的饮料,还面临着其他九类饮料的冲击。如果替代品的价格更低,果汁饮料的价格上限只会更低,这限制了果汁饮料的收入。替代产品的价格越有吸引力,限制就越大,果汁饮料市场的压力就越大。这将加剧该行业的竞争。企业必须注意替代品的威胁。4.买家的议价能力。一般来说,果汁饮料市场的买家有很强的议价能力。首先,从销售模式来看,在一线大城市,经销商拥有的信息更多,产品差异化更少,因此,经销商拥有更大的议价能力。在二线城市,企业主要依靠分销商来获得市场,但是分销商的低利润和低积极性导致了他们强大的议价能力。其次,从零售终端的角度来看,对于沃尔玛、家乐福等大型超市来说,铺路费和入场费都很高,货架上的PET瓶果汁饮料的选择也非常严格。它们大多是具有相当品牌效应的果汁饮料。此类超市还需要根据自身利益参与产品零售价格的制定。至于中小型商店、小商店等。他们对价格非常敏感,有许多替代产品,并有很强的议价能力。5.供应商的议价能力。供应商的主要威胁手段是提高供应价格或降低供应产品和服务的质量。从原料供应来看,我国水果资源丰富,许多果汁饮料企业都有自己的生产基地,供应商议价能力不强。然而,随着中国低成本、高质量、高竞争力的果汁进入国际市场,吸引了大量国内外资金进入该行业。一方面,多年来,大量的资本投资使得中国浓缩果汁产能过剩,原材料供应不足,导致企业采购价格上涨,生产成本上升。另一方面,利润的减少要求企业降低生产成本,而降低成本最有效的方法就是降低原材料的采购价格。降低收购价格会损害农民利益,严重损害果汁生产企业的生产要素,并逐渐失去行业竞争优势。此外,包装用聚酯瓶具有单位价值小、重量轻、体积大、厂家集中使用的特点,运输成本较高

果汁饮料企业对包装成本的严格控制从三个层面挤压了饮料包装行业的利润:上游行业(原材料)、同行业竞争和下游企业(客户)。饮料包装行业的利润非常低。它的议价能力已经减弱。三、果汁饮料企业的发展战略探讨果汁饮料企业如何发展自己的竞争优势,对抗五种竞争,或根据自己的意愿影响五种竞争的作用,都是以制定和实施企业发展战略为基础的。一般来说,一个成功的战略需要一个长期的、简单的、一致的目标,与周围环境紧密结合,对资源做出客观的评价,并有效地结合资源来实施战略。基于以上分析,以下是果汁饮料行业的竞争态势,并对企业发展战略提出建议。1.差异化战略。差异化战略是指一个企业提供的产品或服务与其他竞争对手相比,在同一个行业中具有独特的优势,而竞争对手在很长一段时间内不能或不能提供这种优势。对于果汁饮料行业的市场竞争结构来说,如果企业能够找到新的切入点,并根据市场需求实现差异化,企业发展将具有持续的竞争优势。笔者认为,果汁企业可以从以下几个方面实施差异化战略:一是把握市场变化,因地制宜,抓住机遇,开发新饮料,合理定位,实现产品类别差异化。其次,在实施产品差异化战略时,要注意企业自身的资源条件。最好在小规模的市场中运作,首先认识到地区差异,取得好的效果,然后进入大规模的市场来认识差异。在推广新产品时,除了敏锐的市场触觉、灵活的思维、有效的差异化手段和强大的品牌理念之外,还需要建立严格的推广标准部门,按照标准为销售者、商家和消费者实施有效的营销计划,以实现最大的差异化。最后,企业意识到产品差异只是暂时的。要保持其独特性和持久竞争力,关键是品牌文化建设。产品可以模仿,但品牌的差异和独特性是无法复制的,这是真正差异化的核心。2.低成本竞争战略。低成本竞争战略是指企业在与竞争对手相同的条件下,通过降低成本和获得更大的利润空间来获得竞争优势的战略。饮料价格敏感度高,价格是消费者决定购买的主要因素,实现低价的基础是低成本。成本优势可以通过比竞争对手更低的原材料价格、更高的生产效率、该地区更低的劳动力成本或分销成本优势来获得。果汁饮料企业可以通过整合组织资源,降低价值链中的活动成本,实现低成本竞争优势。使企业的新产品业务与现有业务共享资源,如生产设备、分销渠道、可转换品牌等。将大大降低成本。此外,通过贴牌生产可以获得成本优势。一方面,企业利用规模优势,通过专业的代工公司生产高质量、低成本的产品,减少固定资产投资,将更多的资源投入市场开发,实现产销分离。另一方面,规模经济可以在短时间内形成。汇源在进入国际中高端市场时,也选择与跨国企业合作生产和销售贴牌产品,这有力地补充了自己的品牌。3.品牌管理战略。果汁饮料企业要实现大发展,最重要的是品牌建设。只有基于品牌,消费者对产品的认知才能从感性上升到理性,从冲动购买转变为选择购买,形成品牌忠诚度。果汁饮料企业可以采取以下品牌管理策略:(1)以准确的形象定位引领品牌发展。准确的图像位置

品牌形象定位不准确,包含的产品太多太多,必然会导致产品形象混乱。此外,它还将涵盖具有品牌优势的产品。因此,准确定位是品牌管理的基础。(2)特许经营是提高品牌价值的有效途径。这主要是针对果汁饮料企业的国际化经营。特许经营在品牌扩张中起着非常重要的作用。通过统一品牌运营和管理,积累所有资源,消费者可以最大限度地得到满足。例如,可口可乐可以通过与当地优秀的饮料企业建立合资企业,签订特许经营合同,然后在特定领域销售产品,共同维持其产品的品牌发展。这一战略巧妙地将品牌扩张与企业扩张结合起来,创造了“可口可乐”的辉煌,并在国际经营中取得了巨大成功。果汁饮料企业可以借鉴这一做法,通过与当地优秀企业合作,与当地经销商签订合同,利用现有品牌,深入当地市场,实施品牌扩张,延伸品牌价值,开拓国际市场。(3)内在品牌精神是品牌的核心。品牌的真正核心在于内在的品牌精神。消费者购买品牌产品并信任企业。当一个品牌成为目标群体的品牌精神时,它就达到了品牌的最高水平,这是形成高品牌忠诚度的支点。目前,果汁饮料企业品牌建设的最大问题是容易被市场上出现的新产品模仿或替代。事实上,在开发的早期阶段,企业在不同的细分市场同时推出不同的产品是不合适的,这不仅成本高,而且面临着巨大的细分市场风险。仔细管理一类产品,用它来创造品牌文化,传达企业理念,然后用已经牢固的产品形象和品牌文化来开拓新的市场,这样会产生事半功倍的效果。参考文献:[1]迈克E波特,作者。戈登,李明轩,翻译。竞争理论[M]。北京:中信出版社,2003。[2]薛冰。全国重点大型零售商店12月销售排名——果汁饮料[J]。质量报告特刊,2006年。(3)。[3]余世雄。《市场竞争战略分析与最优战略选择》,[M。北京:北京大学出版社,2004。[4]杨西海,冷克平,王江。《企业战略管理理论与案例》,[M。北京:高等教育出版社,2004。

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