U&A在产品市场竞争状况调研中的应用 – 腾讯CDC

在产品开发过程中,大多数产品不可避免地面临与竞争产品共存的局面。在竞争中,有利也有弊。如何衡量一个成熟产品在市场中的地位和竞争力,市场竞争研究为我们提供了一个可以借鉴的成熟方法。在我之前的工作中,我已经在这个领域做了一些项目,结合一般的理论和案例,我将和你们讨论市场竞争的研究方法。使用的研究方法是研究使用习惯和态度。

相关名词解释:

(a)品牌渗透率:

所谓产品渗透水平是指产品用户在总人口中所占的比例,一般用三个指标来衡量,包括过去的使用率、过去一段时间的使用率以及某个品牌的采用指数:

对于新产品来说,使用率曾经可以表明产品在市场上的成熟度,但是对于老产品的研究来说,使用率曾经没有什么意义,因为消费者可能在五年前才使用过它。企业关心的是最近用过产品的人,所以他们通常把时间限制在过去的六、三个月来考虑使用率(时间长短可以根据产品类型进行调整)。

品牌采用指数如下:

为了反映消费者对品牌的认知度,对于新品牌,指数的分母也可以改为以前的使用率。如果一个品牌的认知度很低,就意味着消费者在使用后很少再使用它,所以对它的认知度很低。然而,如果产品的采用指数接近1,则不能认为消费者对其有高度的认可。

(2)最频繁的使用率:

最频繁的使用率可以反映品牌在市场中的相对地位。在普遍获得研究中,品牌最常用的使用率通常被用作品牌当前市场份额的粗略模拟值,而品牌最常用的使用率被用作品牌先前市场份额的粗略模拟值,它们被用于分析当前和先前品牌在市场中的地位和变化。

(三)品牌忠诚度

衡量品牌忠诚度的常用指标:保留率和转移率

适用的研究方法:

定量研究需要一定的定性研究(电话采访、开放式问卷等)。)在量化的早期阶段,例如,找出用户使用某一产品的原因,以便在后期阶段进行量化。

总体问卷结构:

例如,为了调查P(类别,如邮件、搜索、微博)产品在市场上的市场竞争,总体思路如下:

例如,提问:

用户筛选:

问卷主题:-产品使用

我们能从中得出什么结论?

(一)用户认知——质疑S1

(2)品牌渗透

通过问卷调查,可以分别计算每个品牌的过去使用率(问题S2)、过去3个月的使用率(问题S3)、过去1个月的使用率(问题S5)和品牌采用指数。

品牌采用指数反映了消费者对品牌的认可程度。图(3)(4)显示了品牌A过去的使用率和历史

3个月/1

每月使用率和品牌采用指数都是

与其他产品相比,用户对品牌a的认同度较高,虽然品牌D的使用率高于品牌C,但品牌D的采纳指数低于品牌C,表明品牌D用户的认可度相对较低。

品牌采用指数反映了消费者对品牌的认可程度。图(3)(4)显示了品牌A过去的使用率和历史

3个月/1

每月使用率和品牌采用指数都是

与其他产品相比,用户对品牌a的认同度较高,虽然品牌D的使用率高于品牌C,但品牌D的采纳指数低于品牌C,表明品牌D用户的认可度相对较低。

其中,过去3个月使用但最近1个月未使用=过去3个月利用率-过去1个月利用率

我以前用过,但在过去3个月或更长时间内没有用过=我以前用过-过去3个月的使用率。

图(5)显示了各种品牌的用户流失情况,这些品牌以前已经使用过,但使用时间超过3个月。比例越高,损失越严重。相对来说,

品牌A的用户是最忠诚的,而其他品牌的产品则严重流失。

(3)发行S6的市场份额——

最常见的用户使用率大约等于市场sh

(4)保留率转移率——问题S7\S8\S9\S10

保留率和转移率反映了用户在不同品牌之间的流动以及用户对某个品牌的忠诚度。从图(7)和(8)可以得出结论,在所有的产品用户中,品牌B用户被转移到品牌A,而品牌A用户被转移到品牌B。

从各种产品的用户构成来看,d品牌用户虽然绝对份额不高,但主要来自a品牌用户。

在市场调查过程中,对使用习惯和态度的研究是一种非常成熟和有效的方法。上述关于市场竞争的案例研究是一个简单的应用。此外,可以对购买习惯进行研究,可以分析产品用户和购买者的人口特征,可以分析品牌吸引力和产品吸引力,可以理解品牌形象,可以挖掘品牌的优势和劣势,从而在竞争市场中准确定位产品,找到更有效的营销策略。~希望你们能一起分享一些其他的案例~

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